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对话邵亮:世茂规模和利润如何同时进入第一阵营?

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对话邵亮:世茂规模和利润如何同时进入第一阵营?

世茂助理总裁兼营销总经理 邵亮

导读

产品线相继面世、管理架构调整,营销者视角下,世茂的这些变化与要求规模和利润高速增长有着什么样的内在联系?

地产壹线 吴波 发自上海

【编者按】强者恒强,不进则退。弯道超车,留给后来者的机会不多了。往前一步,迈入巨头行列,他们已经开始出击。网易房产推出“进击者”系列,记录中国楼市未来的主力军。


千亿或许是一个里程碑。它意味着一家房企由此及彼,多层面的迭代。

2017年世茂销售额首破千亿,达到1007 .7亿。世茂集团董事局副主席许世坛将此定义为“迟到的春天”。从数字上看,经历主动调整期后,世茂表现的确亮眼。

规模、利润、负债保持动态平衡。年内,销售业绩突破千亿;毛利额上升31.1% 至214.3亿元;净负债率继续保持在60%以下;商业和酒店租金及其他收入较2016年同比上升23.1%。

反观过去一年,世茂的表现与过去两年低调蓄力形成鲜明对比。战略合作巴萨、酒店方面牵手喜达屋资本、引入主题乐园IP- Hello Kitty、发布国风及璀璨两大改善型产品线、销售额破千亿的同时买地投入也破千亿,世茂的诸多动作都不同程度地释放出重回赛道的信号。

一方面商业、酒店、主题乐园等多元化业务走向逐渐明朗。接轨国际化的同时,单独上市也成为阶段性目标。2017年世茂业绩发布会上,董事局主席许荣茂对外透露过,未来3—5年内,世茂商业和酒店业务都有单独上市的计划。

另一方面,世茂重回规模赛道。在跨过千亿门槛后,世茂管理层表示,将在未来三年继续保持高速复合增长。

“其实这两年,我们搭建了可匹配企业高速发展的战略模型及管理平台,未来拥有巨大的潜在发展空间,能够承载更大幅度的业绩增长。”忽然变速快跑,在世茂集团助理总裁兼营销公司总经理邵亮看来,未来几年的快速发展仍然属于稳健范畴。

作为一位有着17年司龄的老世茂人,2001年至今,邵亮见证并参与了世茂多次战略转型时刻——从早期“滨江模式”名动全国,到2012年至2014年转型冲刺进入第一梯队、历经三年规模大跃进后开始主动调整,再到去年首破千亿。

当规模论越来越成为地产界衡量一家企业强弱的标准时,去追溯规模与利润的平衡,面对已达高度,在布局、负债、产品等方面,审视出对未来的某种认知,这是一种必要吗?

不管是主动调整还是重整后加速,邵亮均认为这种逆其道而行之其来有自——追求有质量的增长。

在2017年即将接近尾声之际,邵亮曾接受网易房产独家专访,“我们还是努力争取回归强者阵营的。希望世茂未来三年的高速增长,可以在规模方面占据业内优势地位,利润方面能够进入行业前列。”

产品线相继面世、管理架构调整,营销者视角下,世茂的这些变化与要求规模和利润高速增长有着什么样的内在联系?

52%—78%

世茂为何覆盖全产品线?

“挖掘连客户自己都没有意识到的生活需求。”邵亮在接受媒体采访时表示,世茂会将更多的功夫花在前端产品上,做透产品研究。

通过一年多时间,在不同城市做适配,世茂希望全面覆盖产品线。2017年,世茂对外发布“璀璨系”及“国风系”两大改善类产品线,加之刚需类“云系”与今年后续将亮相的顶豪类“天誉系”及“龙胤系,形成世茂5大产品线。

世茂甚至罕见地在年报中披露产品线覆盖计划。数据显示,2017年世茂产品线覆盖率是52%。2018年,这一数字将提升至78%。

世茂为什么要提升产品线覆盖率?拿地—建造—销售,产品作为整个房地产开发中的关键一环,对土地获取、产品建造甚至是后期营销都有着渗入性影响。

邵亮告诉网易房产,研发产品线初衷是希望提升效率、控制风险。逻辑是,固化构建让建造成本得到有效控制,前端招标过程缩短。“以前要花6个月,现在可能3个月就完成。从拿地到预售只需要6个月、9个月,或者更快。”

近两年世茂对内部质量管控体系投入了极大关注和资源。譬如2016年,世茂“360度管控交付标准”落地,形成“全项目周期工程管理体系”。

产品竞争力提升,项目溢价则可最大化。不同的产品体系,承担不同的角色。“刚需属于现金流产品,改善类产品提供一部分利润和现金流,顶豪主攻利润及品牌。”角色定位后,世茂对产品线作出清晰划分,在其产品线体系中,刚需产品比例占30%,改善为60%,顶豪是10%。

“3:6:1”分配比例,既由目前土地市场所决定,又为前期拿地做好铺垫。“企业在高地价的情况下,也会以改善产品为主。”邵亮说。

而多样化产品线,一方面拓宽世茂拿地局限,又增强拿地目的性。“我们在判断土地属性时,前期会慎重判断属于刚需、改善还是豪宅。”邵亮强调,世茂产品线提倡90%标准化,10—20%差异化。“不同的城市习俗也不同。有些城市不讲究朝向,有些城市喜欢大面积阳台,会因地制宜进行调整,更加符合城市及客户的需求。”

“通过销售的前置,把客户的需求和痛点放到我们产品里面,让我们产品本身具有营销力。再加上我们已搭建完成的系统性营销体系,也会大幅提升去化率,同时也令库存进一步降低。”邵亮对此深感自豪,“新开楼盘去化率达80%,平均去化率超过70%,这在行业里面也属领先水平了。”

向管理要业绩和利润

如何放权与授权?

“资产信息表,促使地区公司主动进行良好盘点,加快良好供应,确保资源支持、指标的达成及区域的持续发展。盈利预测表,通过经营结果与考核奖金匹配,促使地区公司主动性注重动态效应。运营现金流表,促使地区公司注重日常运营现金流,加快周转,规模发展与现金效率相匹配。供货跟踪表,促使区域地区公司严控节点,支撑经营指标的达成。”

邵亮在2017年业绩发布会上对于上述四张考核表格一一作出详细解答。

2018年,世茂为充分激发地区公司动力,在管理上做了大量的改革。对地区公司充分授权,实行地区公司制管理。

集团扮演服务者及监督者角色,地区公司成为实体经营者,自负盈亏。上述四张表格,则是对地区公司的经营状况进行动态跟踪、分析及考核的管理工具。

邵亮举例解释,“两个地区公司在土地拓展会上可以PK方案,PK产品,集团重点考虑三个指标,利润率、IRR、现金转正时间。优胜的地区公司可以参与拿地。同时资金充裕的地区公司也可以给其他地区公司注资或投资,其中数字可以根据权益占比,共同分享业绩和奖金。”

世茂下设有中南、华南、苏沪、浙江、华中、福建、西部、华北及山东9个地区公司。目前福建地区公司下设6个城市公司中不局限单个城市投资,福州可进厦门。

福建地区公司是过去一年世茂内部销售业绩表现最好的公司,销售额达251亿,位居至福建省行业榜首;新增项目20个,超过过去14年累计总和。世茂集团副总裁兼福建地区公司董事长吕翼则在2017年全年业绩会上现身说法,他将过去一年,福州地区良好表现归功于架构的调整。

与行业盛行的跟投制度有所不同,世茂的业绩直接与奖金挂钩,且世茂的奖金激励机制最大特色在于超额利润激励。

除了常规的基础奖金,世茂在地区公司实施超额利润分享,同时也鼓励地区公司进行代建、代收管理费等多元化创收。基础奖金是分享利润的3%、超额利润是5%,管理费则达到10%。

以本博利,世茂崇尚向管理要业绩和利润。地区公司授权制节约时间成本,效率提高,资本化率降低,利润则上升。人力成本节约亦然。

激励制度促使效率提升,相应节省人力成本。“更少的人,可分享更多奖金。”

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